最近在思考一個(gè)全新家居產(chǎn)品的營銷策略時(shí)感悟到,這樣一個(gè)非剛需甚至提示了品類名稱也完全不知所云,難以產(chǎn)生消費(fèi)欲望的產(chǎn)品,如果僅僅只是自我意識(shí)地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的功能,那么,這類產(chǎn)品則必需要投入強(qiáng)大的廣告宣傳,再退一步說,即便投入廣告也難以撼動(dòng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。
　　所以，我想到了能不能顛倒過來，不是闡述自己是誰？自己有多大能耐？能幫消費(fèi)者解決什么問題？而是先將其設(shè)定成一個(gè)家庭必不可少的事物，一種某類家庭的標(biāo)配符號(hào)，或者在一個(gè)女人認(rèn)知中，缺少這個(gè)東西就不是一個(gè)完整的家，然后再將這個(gè)產(chǎn)品的物質(zhì)功能客觀展示出來，再用品牌的精神訴求刺激消費(fèi)者的好奇，從而

　　但我們習(xí)慣上的市場(chǎng)營銷，基本都是挖自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)（優(yōu)秀點(diǎn)），然后想盡一切辦法去告訴消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品是多么多么的適合消費(fèi)者，可以幫助消費(fèi)者解決多少難題諸如此類，然后動(dòng)用一切可以動(dòng)用的傳播手段，去做廣泛的推廣。除此之外，有沒有更好的營銷方法？這是二十年前就一直在思考的問題。

　　或許是我太挑剔了，或許是我的橫向思維讓我看透了市場(chǎng)營銷的本質(zhì)，因而發(fā)現(xiàn)了本土企業(yè)營銷的粗暴和自我，又或許是我個(gè)人的問題，比如我的營銷思維進(jìn)入了錯(cuò)誤的死胡同，導(dǎo)致我怎么看，都覺得本土企業(yè)的營銷，幾十年來一直都在錯(cuò)誤的道路上狂奔……

　　按照我的理解，企業(yè)的市場(chǎng)營銷應(yīng)該遵循一個(gè)基本的原則，那就是必須要符合法律的要求來生產(chǎn)產(chǎn)品，換句話說，所有符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，都是有基本的質(zhì)量保證的，所以不能在營銷中夸自己的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，比同行企業(yè)的更優(yōu)秀，因?yàn)樽龀龊卯a(chǎn)品是必須的。

　　但我們的企業(yè)營銷，幾乎每一個(gè)企業(yè)都在拼命自夸自家生產(chǎn)的產(chǎn)品更優(yōu)秀，為此，不惜投入幾個(gè)億乃至幾十億幾百億的廣告進(jìn)行狂轟濫炸，就為了告訴消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)秀！這其中酒包括以茅臺(tái)五糧液為核心白酒業(yè)；以青島、雪花為核心的啤酒業(yè)；以伊利、蒙牛和認(rèn)養(yǎng)一頭牛為核心的乳業(yè)；以農(nóng)夫山泉、百歲山和娃哈哈為核心的飲用水和飲料業(yè)；還有恰恰瓜子、格力空調(diào)、美的電器等國內(nèi)著名企業(yè)。

　　我早就說過，專注于販賣產(chǎn)品的企業(yè)，這一輩子都離不開廣告，因?yàn)閺V告一停，產(chǎn)品銷量就下降。為什么？因?yàn)檫@樣的企業(yè)，其商標(biāo)名稱在消費(fèi)者的認(rèn)知中等于是一個(gè)企業(yè)認(rèn)知，難以上升到品牌的高度，因?yàn)檫@個(gè)商標(biāo)名稱除了幫助消費(fèi)者辨別是哪家企業(yè)外，消費(fèi)者對(duì)它的情感度為零。

　　但我們的企業(yè)、廣告公司和營銷策劃人，就是樂此不疲地在挖產(chǎn)品賣點(diǎn)、創(chuàng)意廣告語、構(gòu)思定位和產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，無論哪個(gè)策略，隨意都能想到的就是如何凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者快速分辨出，自己的產(chǎn)品好于其它同類產(chǎn)品。

　　于是“好空調(diào)，格力造”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“某某領(lǐng)域?qū)＜摇薄ⅰ芭律匣鸷韧趵霞�”、“�?0罐涼茶7罐是加多寶”、“天貓同類產(chǎn)品銷量第一”、“成交量遙遙領(lǐng)先”和“掌握關(guān)鍵鎖鮮技術(shù)”等等一個(gè)個(gè)誕生了。要知道，這些定位語和廣告語，可謂是耗費(fèi)了創(chuàng)意人員的多少心血啊，它們被企業(yè)利用了之后，創(chuàng)意人員的成就頓時(shí)得到滿足，甚至認(rèn)為自己就是這個(gè)企業(yè)成功的幕后功臣，并被當(dāng)做經(jīng)典案例傳頌。

　　可在我看來，上述企業(yè)的廣告語和定位概念，依然在“我是誰？我有多強(qiáng)大？”的陷阱里，企業(yè)依然逃脫不了自賣自夸的套路，只是差別就在咬文嚼字上。比如，“每年賣出的杯子，連起來可繞地球N圈……”如此煞費(fèi)苦心，不就是為了告訴消費(fèi)者：我第一，我優(yōu)秀，你來買我�。�

　　其實(shí)，這都要怪傳統(tǒng)營銷理論，我們的企業(yè)、營銷策劃人和廣告人，在一開始進(jìn)入營銷思考的時(shí)候，其實(shí)就已經(jīng)先入為主地陷入了誤區(qū)，總以為，企業(yè)營銷就是要突出自己的產(chǎn)品服務(wù)好，好讓消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)地選擇我們。

　　這種行為、這種思想像什么？我只能用一個(gè)被我用過多次的男人追美女的例子來表述：消費(fèi)者好比是一個(gè)美女，而眾多企業(yè)好比是喜歡這個(gè)美女，想抱得美人歸的男人；但是，這一眾男人，除了只會(huì)在美女面前說“我最帥”、“我最有錢”、“我家是書香門第”、“我房產(chǎn)最多”、“我的學(xué)歷最高”等自我夸耀外，就不會(huì)其它了。

　　甚至竟然沒有一個(gè)男人，能站在美女的立場(chǎng)思考“她內(nèi)心最想嫁的男人是什么樣子的？”并通過洞察力去挖掘美女心中對(duì)心儀男人的要求，然后通過努力改變自己，將自己變成美女心儀的男人，然后再追求她。

　　簡單想想就知道，這樣的效果會(huì)好嗎？你這樣簡單粗暴的表面，雖然偶然也會(huì)吸引到人，但吸引的也必然是直接沖著你的炫耀的事物來的，如果你需要自己最有錢，那么她自然也是沖著你的錢來的，等到了你的身邊，發(fā)現(xiàn)你不能滿足她的金錢欲望，自然也會(huì)跟你拜拜；或者既然你滿足了她的金錢欲望，她也未必會(huì)愛你，而是會(huì)用換來的錢，去尋找她的真愛去了。

　　如果真的把當(dāng)前的企業(yè)當(dāng)做一個(gè)個(gè)的男人，那么，我們很容易被鋪天蓋地的“自我夸耀”式廣告給騷擾得疲憊不堪，甚至嘔吐。在我們正常人的認(rèn)知中，通常情況下是很難接受一個(gè)男人不要臉地自我夸耀，甚至?xí)�非常反感�？蔀槭裁�，現(xiàn)在的廣告媒體上，卻充斥著一個(gè)又一個(gè)企業(yè)在厚顏無恥地自我夸耀，而沒有人醒悟呢？

　　這樣淺顯的道理，我們的企業(yè)營銷人、廣告人和策劃人應(yīng)該是很清楚的，但為什么還在往這樣的陷阱里跳？絲毫沒有一點(diǎn)點(diǎn)的回頭跡象？這還得歸結(jié)于我們的傳統(tǒng)營銷思維，我們的企業(yè)和營銷人已經(jīng)深陷其中，根本意識(shí)不到企業(yè)的品牌營銷還應(yīng)該有更有效的玩法。

　　稍微具備一點(diǎn)創(chuàng)新思維的人就不難看出，企業(yè)的品牌營銷必須要有針對(duì)性，這個(gè)針對(duì)性就是自己的核心消費(fèi)者，如果你連喜歡哪個(gè)美女都不知道，你又如何能追的到？既然知道了自己的核心目標(biāo)，就必須了解目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心一直在追求，卻一直不能滿足的精神需求是什么？然后將品牌的核心價(jià)值觀往消費(fèi)者的需求里做，去滿足消費(fèi)者的精神需求。

　　而企業(yè)的產(chǎn)品呢？同樣要了解消費(fèi)者的興趣愛好，甚至他們的群體審美和性格特征，然后，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成她們心目中喜歡的樣子。盡管產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者的物質(zhì)需求，但產(chǎn)品的差異化和消費(fèi)者情趣的迎合性，更容易使得消費(fèi)者拋棄同類其它標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而追求你的個(gè)性化產(chǎn)品，因?yàn)�，那表示消費(fèi)者找到了能有共鳴感的產(chǎn)品。

　　我如此這般說了一大堆，那么真正正確的品牌營銷應(yīng)該怎么做？其實(shí)很簡單，就是跳轉(zhuǎn)頭，別去關(guān)注自己的產(chǎn)品，忘記自己是誰？有什么優(yōu)勢(shì)？轉(zhuǎn)而去關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注他們的物質(zhì)需求和精神需求，究竟有哪些尚未被滿足？找到了他們的物質(zhì)需求點(diǎn)和精神需求點(diǎn)就行，然后用專門為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，去滿足他們的物質(zhì)需求，用專門為他們創(chuàng)造的品牌，去滿足他們的精神需求。

　　簡而言之，你是誰？你有什么能耐？這類完全屬于企業(yè)自說自話的信息，對(duì)消費(fèi)者來說根本不感興趣！你是誰？你有什么能耐關(guān)我P事�。窟@說明什么？說明你一直在賣你想賣的，卻從未想過要賣消費(fèi)者喜歡的追求的。

　　所以，我們的企業(yè)營銷，從現(xiàn)在開始要反過來思考：不再是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)我是誰？我有什么能耐？而是洞察消費(fèi)者在物質(zhì)需求和精神需求上尚未被滿足的地方，然后，用一種獨(dú)特的手段，讓消費(fèi)者主動(dòng)意識(shí)到，這個(gè)東西跟自己的生活太有關(guān)系了，沒有了它，或許什么都做不了。

　　具體做法有兩種：一是在企業(yè)營銷的初期，就要預(yù)先設(shè)定好核心的消費(fèi)群體，洞察到他們的物質(zhì)需求和精神需求痛點(diǎn)，然后將產(chǎn)品的品類名稱和品牌名稱，包括品牌的定位等基礎(chǔ)性策略，全部聚焦到消費(fèi)者的需求點(diǎn)上，這樣反常的做法必然會(huì)引起行業(yè)的熱議，同時(shí)也更能激發(fā)起市場(chǎng)的積極反應(yīng)，而對(duì)消費(fèi)者來說，他們立刻就能感知到企業(yè)的真誠用意，會(huì)以一種全新的態(tài)度來接納，將原來的被動(dòng)營銷變?yōu)橹鲃?dòng)。

　　二是在基礎(chǔ)性策略無法改變的前提下，就必須對(duì)品牌的價(jià)值觀進(jìn)行反向創(chuàng)意，就是企業(yè)不再突出自我，而是尖銳地挑起一個(gè)消費(fèi)者非常關(guān)注或者自己一直未被滿足的需求點(diǎn)，來刺激整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)；或者站在社會(huì)的高度，對(duì)消費(fèi)者一直耿耿于懷的某一個(gè)痛點(diǎn)，進(jìn)行放大，或諷刺或批判或思考，以引發(fā)最大規(guī)模的消費(fèi)者共鳴，從而引發(fā)熱點(diǎn)。

　　能引發(fā)熱點(diǎn)，必然是一個(gè)完美的市場(chǎng)營銷，但我關(guān)注的不是這個(gè)，而是這個(gè)策略與企業(yè)產(chǎn)品所自帶的某個(gè)功能完美吻合時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)被這個(gè)熱點(diǎn)驅(qū)使，強(qiáng)烈地關(guān)注該產(chǎn)品，并采取積極反應(yīng)，消費(fèi)該產(chǎn)品，因?yàn)橹挥羞@樣，消費(fèi)者的心里才會(huì)有踏實(shí)感，否則自己就成為了輿論中譴責(zé)的那類人了，而這是斷然不可以的。

　　如健康類產(chǎn)品，我們可以這樣做法，即品牌通過定位概念輸出一種犀利的價(jià)值觀，將不注重健康的人和家庭，標(biāo)識(shí)為社會(huì)最低等級(jí)的人和家庭形象，并賦予可辨識(shí)的符號(hào)，這樣，消費(fèi)者就害怕成為這樣的人，因?yàn)樗麄兘邮懿涣吮黄缫暠槐梢牡哪抗�，就像突然被賦黃碼，或者不戴口罩進(jìn)入電梯，被電梯里的其他人視為被鄙視的異類。

　　而其它消費(fèi)品同樣可以進(jìn)行反向營銷，即將消費(fèi)者在生活中難以破解的難題，比如找不到工作、愛情失意、巨額彩禮和加班工作等，都可以被品牌充分利用，將其與品牌產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)生某種必然的關(guān)系，從而使得消費(fèi)者高度關(guān)注該產(chǎn)品，并意識(shí)到品牌的真實(shí)意圖，這樣消費(fèi)者既會(huì)欽佩品牌的立意，更會(huì)主動(dòng)擁護(hù)品牌，采取消費(fèi)行動(dòng)。

　　即便是企業(yè)投入廣告，也可以讓廣告的標(biāo)題和核心的訴求，圍繞著消費(fèi)者所關(guān)注的社會(huì)問題而展開，則這樣的廣告本身就會(huì)成為熱點(diǎn)。比如“震驚：中國多少家庭竟然沒有XX?”這就會(huì)促使看到該廣告的每一個(gè)消費(fèi)者，去關(guān)注廣告中所提到的產(chǎn)品，該產(chǎn)品的網(wǎng)店或者線下終端，必然會(huì)涌來大量的消費(fèi)者；即便不能達(dá)到這個(gè)效果，但該產(chǎn)品的知名度卻一下子在消費(fèi)市場(chǎng)傳開，并且占據(jù)消費(fèi)者的心智，一旦他認(rèn)為需要，則會(huì)立刻購買。

　　其實(shí)，方法還有很多，恕我不一一闡述�？傊�，站在企業(yè)自我立場(chǎng)的自賣自夸，肯定會(huì)在未來被淘汰，但這種精準(zhǔn)的品牌營銷，因?yàn)槟芄?jié)省大量的廣告費(fèi)，同時(shí)又因?yàn)榕c消費(fèi)者產(chǎn)生了必然的關(guān)系，其市場(chǎng)效果自然不可同日而語。實(shí)際上我這篇文章一直在闡述的就是一個(gè)問題，解決消費(fèi)者的“與我何干”或“關(guān)我P事”問題。希望我的這篇文章，能夠點(diǎn)醒還在這條愚蠢路上狂奔的中國企業(yè)。